Pour plusieurs marques mondiales, pénétrer le marché chinois est un choix conscient et stratégique. Pour d’autres, la Chine choisit ses propres marques.

Cela a été le cas pour la célèbre entreprise d’aliments pour bébé, Gerber. Les distributeurs chinois importaient déjà ses pommes, pêches et poires en purée afin de les vendre sur le marché Taobao d’Alibaba bien avant que Gerber ne pense à les vendre dans la deuxième économie mondiale. Mais grâce à la croissance soutenue des ventes au sein des parents chinois soucieux de la santé de leurs enfants, la société détenue par Nestlé n’a pas eu d’autre choix que de prendre note.

« Je ne crois pas que Gerber ait identifié la Chine comme marché potentiel », a déclaré Bill Partyka, le PDG. « Je crois que le client chinois a identifié Gerber ».

Selon le PDG, vingt millions de bébé chinois naissent chaque année, faisant de la Chine le plus grand marché au monde en matière de nutrition pédiatrique. Parmi la classe de consommateurs de plus en plus sophistiquée du pays, les nouveaux parents sont à la recherche des aliments pour bébé de la plus haute qualité. Cette tendance n’a fait qu’augmenter depuis que la Chine a abandonné sa politique d’enfant unique en 2015. Il s’agit d’une occasion en or pour Gerber, qui affirme vendre des aliments riches en nutriments qui ont été reconnus par des résultats scientifiques créés afin d’appuyer l’enfant au cours de deux, trois premières années de sa vie.

Le commerce électronique transfrontalier commençait également à prendre de l’ampleur en Chine et une porte s’est ouverte pour les marques internationales comme Gerber, car elle est perçue comme étant sécuritaire et de qualité nettement supérieure aux produits auxquels les clients chinois ont accès. Les distributeurs sur Taobao, attentifs au pouls du marché domestique, ont été les premiers à saisir cette occasion. Une fois que Gerber a pris connaissance de la demande, Partyka s’est dit : « Nous devons prendre la responsabilité de développer cette entreprise ».

Voici Tmall Global, le site de commerce électronique transfrontalier dédié d’Alibaba pour les entreprises étrangères qui souhaitent vendre en Chine.

Le site permet aux entreprises d’accéder plus facilement au marché chinois – et à moindre coût – que si elles avaient essayer d’établir une présence physique sur le territoire. Des marques réputées comme Macy’sOcean Spray et GNC ont ouvert des magasins phares sur Tmall Global afin d’exploiter la forte croissance de la consommation en Chine. En même temps, les strictes procédures d’évaluation d’Alibaba pour ces marques visent à garantir l’intégrité du commerce qui se déroule sur le site. Cette garantie signifie que les clients seront plus enclins à magasiner sur le site.

Pour Gerber, une plateforme qui soutient les marques ainsi que les clients était indispensable afin de mettre en oeuvre son entreprise de commerce électronique en Chine.

« Nous ne cherchions pas simplement quelqu’un qui pouvait gérer les transactions pour nous », a déclaré Partyka au sujet de Tmall Global. « Nous souhaitions obtenir un partenaire stratégique avec lequel nous pourrions faire affaires à long terme ».

L’accent de Gerber est constamment porté sur la proposition de valeur : fournir des aliments pour bébé nutritifs provenant de la ferme à ses clients. Les ingrédients sont cultivés et les produits sont fabriqués autours de États-Unis, principalement à Fremont, au Michigan, où Gerber a débuté il y a plus de 90 ans. (Le conglomérat Suisse Nestlé a acheté l’entreprise en 2007.)

Des générations de mêmes familles d’agriculteurs à Fremont ont cultivé les carottes, les patates douces, les épinards et d’autres légumes et fruits qui forment la base des aliments pour bébé de l’entreprise. L’exploitation agricole est si importante que Gerber teste constamment les sols et évalue régulièrement les types de graines utilisées. L’entreprise attribue des cotes aux agriculteurs sur une carte de pointage afin de veiller à ce qu’ils respectent les normes élevées de Gerger.